Успешные бренды, как они создаются? Наша инструкция по созданию и продвижению бренда.
Рейтинг: 0 Голосов: 0 1853 просмотра
article303.jpg
   Многие отечественные предприниматели поняли преимущества брендинга и стали эффективно использовать его возможности в повседневной жизнедеятельности компании. Наличие в ассортиментном портфеле сильного бренда способствует увеличению прибыльности и объема продаж, упрочению позиций на рынке, капитализации стоимости компании. Вместе с тем обладание этим стратегическим активом многого и требует, прежде всего, профессиональных знаний в области управления марочным портфелем, умения спланировать на долгосрочную перспективу сценарий развития бренда.
     Желаемый образ бренда, который хотел бы получить производитель, и текущее его восприятие потребителями не всегда совпадают. Для того чтобы понять сущность бренда и в полном объеме определить его содержание, необходимо рассмотреть различные аспекты понятия «бренд».
 
     В связи с этим целесообразно использовать интерпретацию бренда в двух аспектах:
· с позиции компании-производителя (продавца);
· с позиции потребителя.
 
   Если бренд интерпретируется в рамках подхода с позиции компании, то он рассматривается преимущественно как идентификационная система, инструмент снижения рисков, марочный контракт (обещание) или как носитель добавленной ценности. Когда же бренд анализируется с позиций потребителя, то его содержание интерпретируется как целостный образ в восприятии покупателей, как специфичные взаимоотношения между ним и покупателями (рис. 1).
 
 
  Сразу же следует заметить, что если бренд понимается однонаправленно, исключительно с точки зрения компании либо потребителей, то такой узкий подход сможет привести, по мнению ведущего зарубежного специалиста в области бренд-менеджмента Л. Чернатони (Leslie de Chernatony), «к созданию несбалансированной стратегии и сократить продолжительность жизни бренда».
 
 
К основным проблемам в точном донесении до адресата планируемого образа бренда и установлении адекватной обратной связи относятся:
· Конкурентные сообщения. Бренду сложно пробиться к потребителю через сигналы, создаваемые конкурентами;
· Слабое позиционирование (низкая степень идентичности бренда); Бренд может не оставить отклика у потребителя, если он имеет размытый образ в восприятии потребителя;
· Другие сигналы относительно бренда. Потребители могут получить из различных источников весьма разноречивую информацию о бренде.
· Неэффективные сообщения. Компании следует четко изложить свое сообщение об идентичности бренда (содержание) и донести его до целевой аудитории в доступной форме.
· Неправильный выбор медиа. От выбора определенного канала маркетинговых коммуникаций в значительной степени зависят охват сообщения и доверие к нему со стороны покупателей.
· Прочие ограничения. Это прежде всего связано с тем, что существует ряд ограничений в рекламном законодательстве, которые не позволяют компаниям напрямую рекламировать свою продукцию или использовать выгодное время (прайм-тайм) для размещения рекламы (это актуально для компаний-производителей алкогольной, табачной и другой специфической продукции).
 
   Таким образом, ключевая задача брендинга заключается в том, чтобы, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного (компанией) и воспринимаемого (потребителем) образов бренда. Когда же восприятие бренда потребителями близко или адекватно его идентичности, такую марку называют подлинной, или аутентичной (authentic brand).
   Модель целостной природы бренда, представленная на (рис. 3), закладывает основу для управления торговой маркой путем минимизации разрывов между планируемым компанией образом бренда и текущим его восприятием потребителями.
 
 
ИНТЕРПРЕТАЦИЯ БРЕНДА С ПОЗИЦИЙ КОМПАНИИ
 
   Бренд как идентификационная система. Одним из самых цитируемых в бизнес-литературе является определение бренда, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией (АМА) в 1960 г. «Бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» [Keller, 1998, p. 2].
Несмотря на то что данное определение отражает важный этап процесса создания бренда, все же не следует фокусировать внимание только на внешних идентификаторах бренда. Сущностное отличие бренда следует искать прежде всего не в элементах его внешней узнаваемости, а, главным образом, в содержании бренда, доставляющего уникальные ценности до целевого потребителя.
 
   Бренд как инструмент снижения риска. Когда потребители выбирают тот или иной бренд, они определенным образом рискуют. Под предполагаемым риском, согласно определению Чернатони, понимается «неуверенность потребителей в том, что покупка определенного бренда приведет к благоприятному результату» [Чернатони, 2007, с. 51].
Вероятность принятия решения потребителем в пользу того или иного бренда зависит от того, в какой степени удастся специалистам выявить те характеристики, по которым потребители преимущественно оценивают предполагаемый риск, а следовательно, представить бренд таким образом, чтобы минимизировать ожидаемые риски.
 
   Бренд как добавленная ценность. В данной трактовке бренда учитываются дополнительные (относительно самого продукта) выгоды, которые ценятся потребителями.
Добавленная ценность подразумевает, что данный бренд обладает преимуществами по сравнению с конкурирующими брендами и это мотивирует потребителей совершить покупку. При этом бренды могут обладать воспринимаемыми преимуществами, не связанными с функциональными выгодами от приобретения марочного товара. Часто к основным мотивам совершения покупки относятся эмоциональная привлекательность бренда и желание потребителя удовлетворить свою потребность в самовыражении. Источники и атрибуты добавленной ценности можно определить путем опроса покупателей в момент совершения покупки и в процессе использования ими бренда.
 
   Бренд как марочный контракт (обещание). Марочный контракт, по определению американского специалиста С. Дэвиса (Scott M. Davis), — «это перечень всех обещаний (обязательств), которые принимает на себя марка, выполнение которых целиком и полностью ложится на плечи фирмы, однако составляется и оценивается он во внешней среде, т. е. на рынке». С течением времени марочные контракты необходимо переформулировать, приводя их в соответствие с изменившимися рыночными условиями
и реальными ожиданиями покупателей.
 
ИНТЕРПРЕТАЦИЯ БРЕНДА С ПОЗИЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ
 
   Бренд как образ в воображении покупателей. В рамках данного подхода, ориентированного на потребителя, бренд воспринимается как совокупность устойчивых ассоциаций, возникающих в восприятии потребителей. Это могут быть ассоциации, связанные с функциональными, эмоциональными и символьными выгодами от приобретения бренда.
Использование данного подхода к пониманию бренда сопряжено с определенными трудностями, которые связаны с тем, что потребители не всегда адекватно воспринимают созданный компанией образ бренда. Следовательно, необходимо постоянно осуществлять мониторинг, позволяющий определить, как потребители воспринимают бренд, и в случае необходимости спланировать комплекс действий по формированию необходимого восприятия.
 
   Бренд как отношения. Eсли бренды персонифицируются, т. е. наделяются человеческими качествами, то у потребителей могут складываться с ними определенные отношения. В такой ситуации выбор конкретного бренда является активным процессом, в котором определяющим выступает проецирование потребителем собственных характеристик на персонифицированные атрибуты бренда. Приобретая товары определенной марки,потребитель может подчеркнуть свой статус, выразить свою индивидуальность и оригинальность. В результате бренд, выступая «в качестве партнера в этом диалоге, позволяет потребителям подтвердить их представления осебе» [Чернатони, 2007, с. 63].
   Таким образом, при определении содержания бренда необходимо учитывать многоаспектность его интерпретации. Данный подход позволяет более глубоко и многогранно раскрыть содержание бренда, исследовать различные его стороны и отличительные особенности.
 
СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ «БРЕНД»
 
  Первое решение, которое предстоит принять маркетологу (рис. 4), — это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название (и другие вербальные и визуальные идентификаторы). Если нет, товар будет представлять собой безмарочный продукт (дженерик).
   Дженерики — это в основном стандартные, унифицированные высоколиквидные (с высокой оборачиваемостью) товары, обладающие низкой степенью дифференциации, т. е. потребители не различают предлагаемые им конкурирующие предложения. Другими словами, на рынках дженериков предложения продуктов конкретной товарной категории практически неотличимы.
    К числу таких продуктов можно отнести молоко, картофель, сахар, соль и т. д. Хотя, конечно, между ними могут быть отличия качественного характера.
   Основная задача товаров-дженериков — реализовать базовые потребности покупателя или родовую выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории. Например, родниковая вода, будь то дорогостоящая марка BonAqua в красивых бутылках или набранная из источника и разлитая в канистры, в первую очередь удовлетворяет такую базовую потребность, как утоление жажды.
    В ситуациях, подобных этим, человек сталкивается с тем, что решение о покупке обычно принимается в первую очередь на основе цены или наличия продукта в продаже, а не его предпочтений к тем или иным брендам.
    Брендинг предполагает дополнительные затраты, связанные с маркировкой и продвижением продукта, что обеспечивает его дифференциацию в рамках данной товарной категории среди безликих товаров-дженериков.
   Осуществляемые фирмой инвестиции в брендинг безусловно удорожают продукт, но, с другой стороны, обеспечивают ему лучшую распознаваемость и большую известность, дают возможность благодаря дополнительной ценности и эмоциональной привязанности потребителей к продукту устанавливать премиальные цены.
 
 
От дженерика к сильному бренду.
   Процесс создания и развития бренда (брендинг) можно представить в виде нескольких уровней (рис. 5). Отправной точкой является товар (дженерик), удовлетворяющий базовые потребности (ядерные услуги) потребителей. Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного класса товаров и представляет собой базовую, или родовую выгоду, обеспечиваемую каждым брендом в данной товарной категории.
   На втором уровне создается основной бренд. Он включает в себя элементы, дающие возможность сделать товар отличным от продукции конкурентов (название марки, упаковки, дизайна, качество товара).
   Третий уровень брендинга — это расширенный бренд. Брендинг на этом уровне нацелен на то, чтобы сделать марку более привлекательной для потребителя, добавив некоторые выгоды (такие услуги, как бесплатная доставка, техническая поддержка, обучение, гарантии, предоставление кредита и другие финансовые условия).
 
 
   Четвертый уровень — это потенциал бренда, обусловленный созданием добавленных ценностей для потребителя. Выход на этот уровень строительства бренда крайне необходим. Это обосновано тем, что со временем потребители начинают рассматривать расширенный вариант бренда как стандартный. Чтобы дифференцировать бренд от конкурентов, создавая устойчивые точки отличия, следует предложить потребителю новые добавленные ценности, т. е. перевести бренд на потенциальный уровень.
Успешный бренд должен вызывать у людей определенные эмоции, мотивирующие их покупку. Очевидно, что за любым сильным брендом стоит идея, обещающая удовлетворить глубинные желания и запросы потребителей. Так, владельцы автомобиля BMW хотят испытать неповторимое удовольствие от вождения прекрасно управляемой машины (слоган «ultimate driving car» заложен в обещание бренда), а женщины, получающие в подарок коробочку Raffaello уверенны, что она скрывает в себе затаенное чувство, тысячу несказанных слов (Вместо тысячи слов подари Raffaello).
Успешный бренд (SB — successful brand), по определению П. Дойля (P. Doyle), есть единство высоко воспринимаемого качества товара (P — good product), четких отличий (D — distinctive identity) и добавленной ценности (AV — added values).
 
                                                                  SВ = P ⋅ D ⋅ AV
 
Таким образом, для успешного развития бренда необходимо выполнение трех условий:
1) наличия качественного товара;
2) четкой дифференциации товара: т. е. он должен быть отличимым от других, выделяться и быть заметным среди товаров-конкурентов (покупатели узнают его и запоминают название);
3) предложения дополнительных ценностей, составляющих нематериальные или отличительные выгоды и преимущества, которые побуждают потребителя покупать тот или иной бренд.
 
   Итак, успешная торговая марка (SB) отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя эмоциональные и символьные потребности.
 
ЦЕННОСТИ БРЕНДА
 
   Для понимания природы и структуры добавленной ценности бренда предварительно необходимо определить, что представляет собой понятие «ценность бренда» как таковое.
  Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта.
   В свою очередь, возникают закономерные вопросы: «Какие выгоды обеспечивает покупателю приобретение бренда? Что представляют собой возможные затраты покупателя, связанные с приобретением бренда?»
   Большинство авторов, исследующих данную проблему, к основным выгодам относят функциональные выгоды, которые основаны на свойствах и функциональности товара, и психологические выгоды, фокусирующиеся на нематериальных свойствах продукта.
   К нематериальным выгодам специалисты относят, как правило, эмоциональные
и символьные выгоды. Некоторые специалисты расширяют этот список, добавляя к указанным выше выгодам понятийные выгоды (удовлетворение любопытства и тяги к знанию) [Ламбен, 2004, с. 137].
  Заслуживает внимания подход Д. Аакера (D. Aaker) к изучению данного вопроса. Американский специалист считает, что бренд предоставляет покупателю функциональные и эмоциональные выгоды, а также и выгоды от удовлетворения потребности в самовыражении [Аакер, 2003, с. 124].
  Представляется, что данную трактовку можно несколько расширить. Помимо выгоды удовлетворения потребности в самовыражении, которая относится к символьным выгодам, к последним следует добавить и выгоду от удовлетворения потребности в социальном одобрении. Таким образом, бренд может предлагать потребителю следующую совокупность выгод, представленных на (рис. 6).
 
 
   Общепризнанно, что символические образы продуктов и услуг зачастую более важны для успеха, чем их реальные физические атрибуты и характеристики. Данное утверждение особенно актуально в том случае, когда рынок на столько насыщен, что потребители, принимая решение о покупке, полагаются больше на имидж бренда, чем на его физические характеристики.
 
Например, потребитель может объявить себя:
· рискующим и отважным, катаясь на лыжах марки Rossignol;
· любителем стиля «хиппи», покупая одежду в магазинах Gap;
· удачливым и влиятельным, управляя автомобилем Mercedes;
· экономным и непретенциозным, совершая покупки в магазинах экономкласса «Дикси»;
· динамичным и успешным, устремленным в будущее, пользуясь услугами мобильного оператора «МегаФон»;
· эстетом и оригиналом, покупая сок марки «Я».
 
   Невозможно отделить мотоцикл марки Harley Davidson от личности его владельца, помимо функциональных ценностей джинсов Levi’s (прочность), в рекламе этой марки пропагандируются экспрессивные ценности (любовь к свободе, мятежность духа, сексуальность).
 
ФОРМА, СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ БРЕНДА
 
   Если внешние идентификаторы бренда, которые дают возможность отличать бренд по внешним признакам среди марок-конкурентов, составляют форму, внешнюю оболочку бренда, то внутренние идентификаторы, по которым потребитель определяет соответствие ценностей бренда своим собственным установкам (проецирует собственное содержание на внешний объект), составляет содержание бренда. Разработка внутренней идентичности (содержания) бренда подразумевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов присоединиться потребитель.
 
 
 
 
Специалистам, которые управляют брендами, необходимо добиться соответствия (гармонии) между его формой и содержанием. Таким образом, очевидно, что брендинг нацелен на умелое планирование вербальных и визуальных идентификаторов бренда и глубокую проработку содержательных элементов бренда, представляющих его единство.
 

По материалам периодического издания «Вестник Санкт-Петербургского Университета»

 

 

8 сентября 2012 -
Комментарии (0)

Нет комментариев. Ваш будет первым!

Контент 8
Контент 9
Контент 10
Контент 11
Контент 12
Контент 13